Faits : Audi représente environ 10% des ventes de VW mais contribue pour plus de 50% des bénéfices.

Si PSA veut sérieusement jouer dans la cour du haut de gamme, il doit faire 3 choses :

• Créer une marque dédiée au haut de gamme (arrêter d’utiliser les marques Peugeot et Citroën)
• Séparer complètement cette nouvelle marque de son business actuel (utiliser le modèle que VW ou Toyota ont utilisé pour créer respectivement Audi et Lexus)
• Créer une voiture haut de gamme « super-cool » qui soit exceptionnellement supérieure à celles des concurrents (le cas d’Audi ou de Lexus peut servir d’exemple). Cela permettra à PSA de  de se construire une crédibilité.

Si PSA veut jouer dans la cour des grands (haut de gamme) elle doit y aller pour gagner …. Elle en a les moyens humains (peut-être pas le cash nécessaire) mais ce point est une carte importante pour son avenir tant en Europe qu’en Chine. Cela prendra du temps… Au moins 10 ans (une fois de plus voir le cas d’Audi et Lexus)… mais c’est le moment d’y songer sérieusement.

La première des évolutions porte sur les problèmes de qualité des voitures fabriquées par Toyota, que j’ai mentionnés maintes fois sur LMS. Toyota est descendue de son piédestal et a cessé d’être l’entreprise dont le nom était devenu synonyme de la « qualité ».

La deuxième évolution, de même nature que la précédente, vient du fait que les constructeurs d’autos ont naturellement convergé en terme de qualité, comme je le signalais déjà il y a quelques années déjà : Evolution de la qualité des voitures : quelques surprises en 2009…,  Qui sera le “prochain Toyota”?.  Ainsi, au fil des années, la qualité qui était auparavant un critère de « performance » –voir le modèle de Kano est devenu lentement mais surement un « must-have » ou un « basic ».  En clair, la qualité est devenue un « qualifier » et tout le monde l’offre aujourd’hui. Du coup, Toyota n’a plus ni critère de « performance » ni « excitement » au sens du modèle de Kano. En effet, pendant longtemps, Toyota s’est contenté de vendre la « qualité » et surtout pas le style.  Cela a marché longtemps… Aujourd’hui les autres constructeurs ont un niveau de qualité aussi bon que celui de Toyota et en plus certains offrent le style –voir le succès de VW et PSA sur certains modèles. D’autres, comme Hyundai, offre également beaucoup de valeur pour la qualité offerte (prix en dessous de la moyenne). Voilà comment  Toyota se trouve véritablement en situation très difficile… Le point d’espoir avec Toyota est que c’est une organisation qui possède le savoir et qui apprend rapidement. Le nouveau CEO a déjà fait savoir que sont principal objectif sera de se focaliser sur le produit. Les défis sont importants… Les prochaines années seront passionnantes à suivre.