Dans mon post précédent, j’ai présenté trois écritures possibles de l’équation du profit et souligné que la forme favorite des praticiens du lean était la suivante :
Profit = Prix de vente – Coût (3)
Le risque quand cette équation est écrite de cette façon est que l’on prenne le « Prix de vente » comme quelque chose de subit et imposé et que par conséquent l’on se focalise sur la réduction du coût uniquement. C’est pour cela que ma forme d’écriture préférée est une la variante suivante de (3) :
Profit = Nbre unités x Prix de vente unitaire – Coûts (4)
Alors, me diriez-vous, qu’est-ce que cela change ?
Et bien, cette écriture fait apparaitre deux variables importantes : Nbre unités et Prix de vente unitaire.
Commençons par le « Nbre unités ». Toute entreprise peut avoir un impact sur cette variable. Par exemple, les études ont montré qu’il y avait un lien direct entre la part de marche et la nouveauté des produits. En d’autres termes : si vous voulez augmenter le nombre d’unités vendues, renouvelez plus souvent vos produits. Si en plus vous proposez des produits de bonne qualité qui correspondent à la demande du client alors vous pourrez également jouer sur le « Prix de vente unitaire ». Je prends deux exemples pour illustrer cela. Le marché des téléphones portables est plutôt baissier actuellement. Au milieu de tout cela il y en a un qui croît : celui des iPhones. Pourquoi ?
Deuxième exemple, il y a quelques années une étude de McKinsey avait démontré que parce que les voitures des « Big 3 » ne correspondaient pas à la demande des clients, les concessionnaires étaient obligés d’accorder des discounts d’environ 3000 dollars en moyenne. D’un autre coté, une autre étude concluait quelques années plus tard que les américains étaient prêts à payer 2500 dollars de plus pour des voitures Toyota (comparativement aux voitures américaines équivalentes). Cela fait un potentiel de 5500 dollars d’écart entre une voiture qui correspond au besoin du client et une autre qui n’y correspond pas. Et bien voilà, de manière concrète, comment on impacte les revenus des ventes. De bons produits (produits de qualité qui correspondent à la demande du client) vous donnent une marge de manœuvre plus importante sur vos revenus. Charge à vous de choisir si vous voulez l’utiliser pour faire du volume (augmenter la part de marché), de la marge (augmenter le prix de vente), un peu des deux ou rien – principe de l’élasticité du prix à la demande.
Historiquement, le lean est né dans le manufacturing avec un énorme focus sur le « Coût ». Aujourd’hui Toyota et les entreprises « qui suivent » savent qu’il faut également agir sur l’autre variable de l’équation : la vente. Cela passe comme on vient de le voir par le lean en conception, développement voire dans la fonction vente. Réduire les couts c’est bien mais n’oubliez pas la force de l’innovation au service du besoin du client.
Salut Alain,
je viens commenter comme tu me le suggères suite à mon commentaire du post précédent.
Je suis un peu perturbé par ton équation…car la notion de coût est elle aussi liée au prix unitaire j’écrirai plutôt
==> Profit = Nbre unités vendues x Prix de vente unitaire – Nbre unité produites *Coût de prod unitaire
Je retombe alors sur la nécessité de maîtriser mes stocks (si le nbre d’unités produites >> unités vendues je me pénalise) et la maîtrise du côut
Ce que m’inspire ton post tourne plutôt autour de la mise en oeuvre d’analyse de la valeur, design to cost..
C’est a dire être capable de faire croire au client qu’il faut qu’il achète cher une chose qui coute peu a produire …
L’iphone est bon ou mauvais exemple…cet appareil avait quand même des lacunes qui auraient fait que n’importe quel téléphone moins « markété » aurait eu 0 succès (pas de MMS, pas de multi SMS…)
Je reste persuadé que tu as a peu prés zéro marge de manoeuvre sur le prix de vente (le prix que l’on est prêt à mettre pour une fonction donnée) le combat se passe donc bien au niveau des coûts.
A+
Reg
@reg
Reg,
Le coût est certes important mais ce n’est qu’une partie de l’équation.
Parlant d’équation, dans celle que tu écris
Profit = Nbre unités vendues x Prix de vente unitaire – Nbre unité produites *Coût de prod unitaire
En régime ETABLI : Nbre unités vendues = Nbre unité produites. Je ne nie pas la réalité des stocks mais s’il n’y a pas de ventes, on finira bien par arrêter de produire (c’est la loi de conservation du flux). En réalité, le coût du stock est bel et bien pris en compte dans ce que j’appelle « Coûts » dans l’équation (4). Dans ton approche tu sembles oublier le client. Le but est tout d’abord de « fabriquer » des produits de bonne qualité qui satisfont au besoin du client. C’est comme cela au l’on rentre de l’argent. Puis, il faut réduire les coûts de fabrication afin d’être certain que ces produits de bonne qualité sont également moins chers.
Je pense que cela est un point fondamental qui surprend même les meilleures boites. Je ré-aborderai dans un future post en traitant le cas de Dell. Cela traduit clairement la différence entre les termes anglais « efficiency » et « effectiveness » — je ne suis jamais certain de leur bonne traduction en français. La réduction des stocks augmente l’ « efficiency » mais pas forcement l’« effectiveness ». Une offre de grande qualité qui satisfait au besoin du client augmente l’« effectiveness ». Il faut donc faire les deux pour être a la fois « effective » et « efficient »
Voilà, j’espère que mon commentaire à contribuer positivement aux échanges d’idées qui est le l’objectif de ce blog.
Alain
Salut Alain,
je pense que fondamentalement on est en accord.Si j’ai donné l’impression d’oublier le client c’est que je me suis mal exprimé…(tu connais ma spécialité profesionnelle qui fait qu’en théorie je ne peux pas oublier la satisfaction du client ;-))
Ma vision est bien que je ne vendrai que des produits qui satisfont le client (rapport satisfaction/cout de possession).
Je persiste à penser (pas à tort j’espère) que la solution passe par l’analyse de la valeur.
Bon week end.
Régis
slt à ts, je pense que alain a bien présenté la situation. ici nous sommes dans le cas où le « prix de vente est quelque chose de subit ». une fois que nous subissons le prix de vente (du au fait que nous ne sommes pas propritaire de la marque produite ou distribuée), seule la maîtrise des coûts (production,logistique et autres)s’avère être le salut en terme de vente et de recolte de bénéfice.